Art et industrie du luxe : une relation complexe

Quelle forme prend l’art quand il s’inscrit dans la logique des sociétés de consommation de masse ? Yves Michaud dans « L’art à l’état gazeux »(2003) propose une étude sur les tendances de l’art aujourd’hui. Pourquoi avons-nous cette impression que la légende du « poète maudit » a disparu pour laisser place à une société aux goûts élitistes. Qu’est-ce que le luxe trouve à travailler dans une perspective artistique ?

 

Artiste pour le luxe ou par le luxe

La relation que peut entretenir l’artiste avec les métiers du luxe n’est pas fortuite : le luxe offre à l’artiste la visibilité, la reconnaissance des milieux économiques, et une source de revenus stables et élevés. Quand un géant du luxe offre son soutien à un artiste, il met aussi à sa disposition budgets, matériaux et matériels, ainsi que des soutiens logistiques ou légaux à la réalisation de ses projets. Le risque pour l’artiste est de voir son œuvre récupérée, labellisée, et se voir accusé de participer à une industrialisation de l’art. En effet, les cabinets de tendance s’inspirent de l’art contemporain afin d’identifier des pistes de création. Conséquence ? L’artiste glisse vers le « créatif », c’est-à-dire, l’artiste qui crée pour une entreprise, une organisation, une institution, mais qui ne fait plus d’art.

Là où l’artiste est nécessairement « libre », et développe sa propre création, les marques de luxe collaborant avec lui doivent maîtriser son travail de production, et n’en attendent pas une œuvre d’art, mais un produit. Un objet qui doit pouvoir être intégré dans « l’esprit » de la marque et de l’entreprise. D’autres marques s’immergent dans le travail du créatif, et attendent du produit qu’il laisse émaner un sentiment, une émotion particulière qui donnera un halo spécifique à la marque, analyse la créatrice de mode Isabelle Marant. En tout état de cause, la compatibilité entre les artistes et la marque est incontournable. Les deux univers se mêlent car dans le contexte de rendement économique le luxe et l’art sont intégrés dans le mouvement de l’industrie de la création. En marketing la fusion entre le monde de l’art et le marketing s’appelle « artketing ». Lieux du luxe et lieux de l’art contemporain se recoupent : « là où va le luxe, va l’art » affirme Christophe Riou, professeur d’économie.

De l’œuvre à l’objet

Le sac Vuitton est-il une œuvre ?

Assimilation abusive pour certains ! « La couture c’est du commerce, quand on parle d’un artiste on parle d’une personne, mais quand on parle d’un couturier on parle d’une maison de couture, c’est commercial. »La relation entre art et mode n’est pas naturelle pour Madeleine Vionnet, couturière française du début du XXème siècle. L’œuvre d’art est une œuvre par nature, le sac Vuitton est un investissement que l’on transmet en tant qu’œuvre d’art.

La démarcation n’est pas claire, et naissent de cette synergie : les produits de luxe deviennent des œuvres d’art inversement. Takashi Murakami a inspiré plusieurs modèles pour Louis Vuitton. Dans ce cadre il a créé des produits qui ont été par la suite intégrés dans ses expositions, une mini-boutique Vuitton qui a fait mini-scandale. Le créateur japonais a ainsi travaillé à partir des motifs de Louis Vuitton, tout en les réinterprétant dans son propre univers. Lier à une marque un nom permet ainsi de créer une pointe de singularité pour la marque, et de briser tout en les renouvelant ses redondances, et sa tradition.

Investir dans l’expérience

L’art n’est plus matériel, c’est une fragrance qui se distille dans tous les domaines de la société et la mode demeure sont socle solidaire. Le luxe s’incarne de plus en plus dans l’ « expérience » (un dîner, un accueil, le tourisme spatial…) et de moins en moins dans l’objet matériel (bijoux, mobilier…). D’après Caroline Champion, spécialiste des relations entre art, mode et haute-cuisine, la disparition de l’objet au profit de l’expérience implique une logique de performance dans l’art contemporain. Or reproduire une œuvre qui est une performance pour la rentabiliser est impossible. Se développe alors une économie du fétiche afin de valoriser la production. Le statut de l’objet réside dans sa valeur symbolique que lui donne l’art, notion symbolique par excellence.

«L’art n’est plus la manifestation de l’esprit mais quelque chose comme l’ornement ou la parure de l’époque. De l’œuvre autonome et organique ayant sa vie propre, on est passé au style, du style à l’ornement et de l’ornement à la parure. Un pas de plus, juste un pas, et il ne reste qu’un parfum, une atmosphère, un gaz : de l’air de Paris, dirait Duchamp. L’art se réfugie alors dans une expérience (…) qui est celle d’une aura qui ne se rattache à rien ou quasiment rien. Cette aura, cette auréole, ce parfum, ce gaz, comme on voudra l’appeler, dit à travers la mode l’identité de l’époque. » affirme Yves Michaud., « le luxe lui-même devient gazeux ». Ce que demande le public/les consommateurs ? Etre dépassés, être émus par la force des sensations.

Que devient l’art quand il est industrialisé ?

Devenu un luxe ultime, l’art a dérivé vers l’industrie du luxe par le phénomène d’esthétisation de la marchandise. Le beau est omniprésent dans notre quotidien. Un aspirateur se doit d’être beau pour que la ménagère, ou que monsieur, prenne plaisir à faire les poussières. L’industrie du luxe ne supporterait pas de tomber dans la banalisation de ses produits. L’effet camouflage consiste à inviter des créateurs une fois par an pour masquer une non-créativité. On ne citera pas Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Alber Elbaz qui inspirera H&M ou encore LVMH rachetant Maje et Sandro pour créer une ligne de luxe populaire : le populuxe. Luxe et mode travaillent de front vers l’art contemporain afin de ré-enchanter le monde de la marchandise. Le shopping prétend devenir un acte culturel édifiant quasiment une religion de l’esthétique.

Avec la mondialisation, les nouvelles classes possédantes en Chine, en Inde et en Russie ont investi dans le secteur. Par exemple un tableau d’Husain se vendait à 1500 euros en 1987 contre 1,5 millions d’euros aujourd’hui. Une croissance du marché qui campe la galerie comme un espace intermédiaire pour le commerce plus que comme une médiatrice du goût et de la connaissance. Il n’est plus question de s’adresser à un marché de connaisseurs mais à de riches consommateurs. Voilà l’effet de la crise, une restriction du marché de consommateurs. Pour les artistes l’engagement qu’ils prennent en produisant leur œuvre doit coller aux désirs du client.

L’art à l’état gazeux permet l’enrichissement des artistes « légitimes », tout en organisant peut-être l’appauvrissement de leur art en le diffusant. Ce phénomène est sans doute l’énième manifestation de la tension entre l’indépendance de l’artiste, et les goûts de ses sponsors et de ses clients.

SOURCES

http://www.lemodalogue.fr/ : L’art contemporain, le luxe et la mode, Table ronde d’octobre 2010

Le nouveau sens du luxe, Isabelle Lefort, article repris par Le Figaro ,mars 2010

Yves Michaud : « L’art à l’état gazeux. Essai sur le triomphe de l’esthétique»,» Éditions Stock, 204 pages,

 

— Ecrit par IDPI

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